隨著網絡直播平臺的發(fā)展，“直播帶貨”成為電商銷售的一種新模式。商家通過網絡直播平臺介紹自家商品進行在線營銷，或是網絡主播根據自己的粉絲定位與相應的商家合作進行直播帶貨，引導粉絲購買產品。雖然現在直播帶貨受到越來越多商家和消費者的青睞，但是其中還存在很多管理漏洞。

　　對此，中國廣告協(xié)會制定了《網絡直播營銷活動行為規(guī)范》(以下簡稱《規(guī)范》)，自7月1日起實施，重點規(guī)范治理直播帶貨行業(yè)刷單、虛假宣傳等情況。

　　　直播間里良莠不齊的吸粉手段

　　如今在淘寶等電商直播平臺中，這種馬太效應已經十分顯著。薇婭、李佳琦等頭部主播占領著極大的市場份額，前十名的MCN機構幾乎占據了機構大盤30%的流量和80%的GMV(成交總額)，而中小主播的流量則幾乎腰斬。不僅如此，大多數帶貨主播們還要面臨自帶流量的明星、企業(yè)老板、政府官員的流量瓜分。

　　流量焦慮之下，一些人選擇砸錢漲粉。做過直播的人都知道，在直播間刷量已經是行業(yè)內公開的秘密。財新網曾統(tǒng)計估算，目前國內刷量平臺至少有1000多家，100家頭部平臺每月流水超200萬元，從業(yè)者累計達900多萬人。

　　刷數據的價格從幾十元到幾百元不等，在一家刷單公司提供的快手價格表上，記者看到，只需花18元，便可在快手直播中獲得100個機器粉的人氣，觀看時長達4小時;而1000個高質量真人“活粉”的價格則是180元。

　　除了刷觀看數據、粉絲數據，銷售數據也可以造假。趁著一些小商家對直播帶貨一知半解，有不靠譜的MCN機構專做商家的“殺雛生意”。前幾日，因為直播帶貨損失慘重，一家茶葉商還上了熱搜——投資5萬元讓網紅直播帶貨，卻只得到掛零的慘淡銷量，甚至還存在流量造假。

　　除了流量造假外，直播帶貨中的虛假宣傳也屢見不鮮。一些主播會在賣貨時使用廣告法明令禁止的詞語，比如“最”“第一”等字眼。一位前歌手在直播鏡頭前推薦某果蔬纖維素時，向大家保證“堿化體質”可以“遠離癌癥，遠離疾病”。另一位知名主持人則在直播間里推薦一款羊肚菌時說，“滋補身體絕對是最好的”，甚至稱其能“壯陽補腎”。

　　除了“刷流量”“買粉絲”“質量翻車”等直播亂象外，一些犯罪分子也盯上了火爆的“直播帶貨”。

　　今年1月，山東省高密市警方破獲了一起利用網絡直播售賣高仿品牌服飾箱包的案件，涉案金額高達8億元。此案中，犯罪團伙招募大量網絡主播，用大量廉價的高仿衣服箱包，冒充品牌產品，以尾單的名義低價出售。為了規(guī)避風險，主播還明確宣稱“不提供售后服務”“不能退換貨”等條件，但在直播過程中，主播們則用“海外代購”“海外專營店”等說辭回應顧客。當客戶在直播間下單后，團伙會將物流的發(fā)貨地點定位為山東省某保稅區(qū)，在物流信息上只填寫發(fā)貨地址，運輸途中，顧客查不到任何物流和清關信息。辦案民警曾撥打犯罪團伙在物流單上留下的發(fā)貨電話號碼，這些號碼不是空號就是不存在。

　　隱含傳銷在內的4種合作模式

　　據了解，目前直播帶貨的合作模式主要分為專場、鏈接費+傭金、純傭、坑位費+傭金四種。

　　其中，專場可以理解為在某時段專門介紹某系列產品，價格通常以每小時計算;使用鏈接費+傭金模式的主播，通常按照1個鏈接100元至300元的傭金形式，保障主播的最大效益;純傭則主要集中在新小主播，因為產品的缺失，往往只能跟商家對接純傭的產品合作。而關于坑位費，按照業(yè)內人士的說法，可以理解為商家找網紅帶貨需要給的“出場費”，從幾千元到幾十萬元不等。

　　此外，不少直播平臺還采用了分銷返傭的模式吸引大量的消費者加入其中。據相關人士透露，獲取粉絲的高額成本導致售賣假貨、為博出位進行低俗表演等違法行為頻現，既然獲取粉絲的花費如此之大，主播們就開始了快速套現之路。一方面，主播缺乏忠實的粉絲，只能通過持續(xù)不斷的話題或抓人眼球的表現留住粉絲;另一方面，除了“傳銷式”層級獲利外，售賣假貨可能是變現最快的方式。

　　“通常有所謂的‘大哥’在給絕大部分網紅刷禮物，這些花了大價錢贊助的商家，不乏生產和售賣假貨者，他們花錢捧人，目的就在于利用網紅流量違法獲利。這些‘贊助商’們以微商為主，打著傳銷的擦邊球，利用流量快速增加用戶規(guī)模，以此獲利再反哺高額的‘粉絲稅’，形成一種特殊的生態(tài)?！毕嚓P人士透露道。

　　而據商務部統(tǒng)計，今年一季度，全國電商直播超過400萬場，網絡零售對消費的促進作用進一步提升。直播帶貨既有電視購物的節(jié)目形式，也有網絡購物的邀約信息，還有廣告代言的表現存在，產業(yè)鏈條比較復雜，網絡主播、內容發(fā)布平臺、產品供應企業(yè)等相關參與者缺乏明確的管理標準和監(jiān)管機制。

　　《規(guī)范》：杜絕刷單和虛假宣傳

　　中新觀察注意到，新出臺的直播帶貨《規(guī)范》中多次提到刷單。其實，刷單在常規(guī)的電商行業(yè)中十分常見，不僅很多剛開業(yè)的商家為了吸引客流量會進行刷單，某些品牌旗艦店也會為了提高產品銷量而進行刷單。但是直播帶貨中出現的刷單行為，有的動輒銷售過億元，直播結束后隨之而來的就是大量退單;還有的直播平臺和網絡主播通過刷單虛構在線觀看人數，營造繁榮假象。

　　此次《規(guī)范》明確提出，網絡直播營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構或篡改交易數據和用戶評價。主播向商家、網絡直播營銷平臺等提供的營銷數據應當真實，不得采取任何形式進行流量等數據造假，不得采取虛假購買和事后退貨等方式騙取商家的傭金。

　　此外，今年7月份直播帶貨行業(yè)或將有3個規(guī)范標準執(zhí)行，直播帶貨產生的問題依據相關法律都能找到答案，并找到權利義務主體和監(jiān)管維權路徑。比如，銷售“三無”產品、假冒偽類產品的問題可依據《產品質量法》《商標法》求解;虛假夸大宣傳問題可依據《反不正當競爭法》《廣告法》求解;售后服務難以保障問題可以依據《消費者權益保護法》求解;虛假代言的問題則可依據《廣告法》求解。另外，《電子商務法》對于電商銷售行為和電商平臺“對平臺內經營者銷售商品或提供服務時的侵害消費者合法權益行為”的規(guī)制管理責任也都有明確規(guī)定。

　　“無規(guī)矩不成方圓”，各行各業(yè)都要有標準，只有從事直播帶貨的人員遵循以標準為導向，以法律為規(guī)矩，充分調動起帶貨主體、出貨企業(yè)、直播平臺、監(jiān)管部門的自律意識、底線意識、責任意識，才能夠讓直播帶貨行業(yè)真正進入標準時代、監(jiān)管時代、文明時代。