常有人說，"顏值即正義"。

　　這似乎是一個"看臉的時代"。第三方機構最新調查顯示，"85后"最舍得為顏值買單；"00后"微整形花費最高；近三成人認為顏值直接與收入水平掛鉤；超兩成一線城市女性消費者每月在梳妝打扮上花費3000+元……

　　漂亮、精致開始成為越來越多的人的追求。愛美的消費群體不斷擴大，他們不滿足于"一鍵美顏"，開始狠下心在美妝護膚、醫(yī)美、身材管理上花錢。所謂的顏值經濟也就這樣起來了。

　　在這樣的背景之下，化妝品行業(yè)想不火都難。

　　參考海外市場，化妝品行業(yè)被認為是大市值龍頭公司的搖籃。有說法稱，化妝品屬于"成癮性可選消費"。這種容易上癮的東西，難免讓人想起白酒，或刷得停不下來的某類社交APP等出大牛股的板塊。

　　另一方面，化妝品具有日用、快消屬性，而且該行業(yè)注重品牌、口碑和市場地位的穩(wěn)定性，再加上龍頭企業(yè)（歐萊雅和雅詩蘭黛等）良好的盈利能力與財務質量等，因此常被市場看好。

　　我們首先先來看看被"顏值經濟"撬動的化妝品行業(yè)是如何高速成長的，再分別通過三個標簽來挖掘這漲勢背后的邏輯。

　　01 "野蠻生長"的化妝品行業(yè)

　　先來看一組化妝品消費數據。2019年雙11，美妝個護以近100%的同比增長趨勢遙遙領先。

　　根據阿里巴巴國際站近期公布的2020新外貿半年報數據，美妝個護品類占據成交額榜Top5,僅次于消費電子。

　　再來看看一些行業(yè)數據。歐睿數據顯示，2019年中國化妝品行業(yè)市場規(guī)模高達人民幣4777.2億元，同比增長13.84%。2010~2019年，該行業(yè)的復合增速高達8.82%。對比其他消費品行業(yè)，如服裝、金銀珠寶、日化等，化妝品消費的增長速度一直遙遙領先。

　　而且自2016年以來，化妝品零售額增速開始大幅高于整體社零水平。即便是在疫情沖擊之下，中國化妝品市場總體也能保持超越其他可選消費品的增速甚至以相對更快的速度恢復。

　　高盛最新的報告顯示，2019年中國美妝市場份額達790億美元，預計市場規(guī)?？梢栽谖磥?年內翻倍至1450億美元。

　　這行業(yè)野蠻生長背后的邏輯是什么呢？

　　02 三個關鍵詞定義行業(yè)成長動力

　　我們可以以三個關鍵詞為線索來探尋中國化妝品行業(yè)的增長趨勢，即：Penetration,Digitalization,Premiumization。

　　1)Penetration，也就是滲透率，行業(yè)的增量主要來自于低線城市。

　　化妝品市場可以分為高端市場和大眾市場。那些面向一二線城市，且具有高消費水平的，稱為高端市場；那些針對低線城市中產人群的，即大眾市場。

　　對于高端市場，化妝品消費具有高頻、快消、高復購的屬性，是當下主流消費群體（20~35歲消費群體）的"必須消費品"。"顏值消費"成了一種常態(tài)，核心消費者的化妝意識逐漸加深，美妝消費的低齡化趨勢明顯，化妝品不僅是"消費"同時也是"自身投資"。

　　因此，這些彩妝消費習慣較為成熟的高端市場是化妝品市場的消費主力。根據天貓數據顯示，2018年，包括北上廣深、重慶、成都等15個一線以及新一線城市的消費者共買走線上約25%的化妝品。

　　再看大眾市場。如果高端市場是主力，那么面向低線城市的大眾市場可以被認為是拉動行業(yè)未來增長的主要引擎。根據凱度咨詢，目前低線城市分別占護膚品和美妝產品市場增量的65%和81%。

　　低線城市的消費群體基數較大，因此成長空間也大?；ヂ?lián)網加速滲透，隨著微博、小紅書等社交平臺的普及，各種美妝博主等持續(xù)輸出的"種草"或消費者美妝意識教育，越來越多的低線城市消費者開始踏上化妝這條"不歸路"，低線城市年輕群體的化妝品消費與使用習慣愈加接近一二線城市的消費習慣。

　　低線城市消費者的生活成本更低，時間也更靈活，因此他們也愿意花更多的工資和時間在休閑娛樂上，這當中當然也包括"扮靚"這件事情。根據極光大數據，70%的低線城市的年輕消費群體每個月都將花掉他們80%的工資。

　　盡管他們在美妝消費上的水平依然落后于一二線城市核心消費群體，但低線城市年輕消費群體每年在美妝產品上的消費支出水平正在向高端市場消費群體靠近。

　　2）Digitalization，即數字化、線上化、電商等。

　　借用高盛最新報告里的一句話，對于化妝品企業(yè)而言，"Digitalization is not an option but amust"。

　　道理很簡單，順著前面的邏輯，在"低線城市是中國化妝品市場的主要增量來源"的基礎上，電商渠道是化妝品產品擴散的催化劑，提高了化妝品消費的可獲得性和便捷性，讓更多品牌商可以進入化妝品市場的主要增長區(qū)域，觸及更多的消費群體。

　　化妝品渠道端也因此發(fā)生了明顯的變化，其中電商渠道占比從2012年的10%提升到2019年的31%，高盛預計2025年，中國市場化妝品電商渠道占比有望增長至57%。

　　這里把外資品牌和內資品牌分開理論一下。先介紹一個概念：線上化妝品代運營商。這類型代運營商主要從事化妝品電商零售業(yè)務和品牌營銷運營服務。我國比較出名的線上化妝品零售商包括壹網壹創(chuàng)、麗人麗妝等。

　　選擇與線上化妝品零售商合作的多為一些國際大品牌，這樣的合作可以幫助他們更全面地完善品牌形象同時加快滲透。

　　數據顯示，雅詩蘭黛在淘寶+天貓的銷售規(guī)模在10億量級左右，排名前20的化妝品品牌銷售額平均在2億+，如果想要通過線下渠道實現(xiàn)這樣的銷售量級，需要新開100~500家實體店。又比如YSL，2018年YSL有48%的銷售來自于低線城市，但其實YSL并沒有在這些地方設有實體店鋪。

　　再看內資品牌。國產化妝品品牌以平價品類為主，主要覆蓋大眾市場。雖然在高端市場上，西方品牌的市場份額依然占據高位，但在大眾市場上，國內品牌開始有替代海外品牌的趨勢。2019年國產品牌在中國平價化妝品市場上的市場份額為54%，而2011年卻只有29%，其中珀萊雅和完美日記的增速尤為突出。

　　在這其中，"線上化"被認為是主要關鍵因素。

　　細究在這背后的原因，依然離不開兩個關鍵，即增量市場的"年輕化"和"低線化"。90后、00后等年輕消費群體已經成為目前化妝品行業(yè)的主要消費者。

　　數據顯示，天貓化妝品消費者中有60%來自這波年輕人，盡管他們僅占勞動力人口的不足30%。這一波人越來越依靠互聯(lián)網信息渠道，寧愿相信網紅主播種草，平臺上的路人水軍評論，也不愿意相信柜姐的安利。

　　然后"低線化"，盡管在中低端消費市場，化妝品專柜、專賣店依然是國貨品牌的主流渠道，但熱門社交電商平臺，如微信、小紅書等，是低線城市年輕消費者購買化妝品的重要渠道。根據凱度數據，2019年，中國主要社交電商上70%+的化妝品銷售額來自低線城市消費者。

　　也因此，國貨品牌想要搶占更多市場份額，在通過專營店向低線城市滲透的基礎上，精準營銷+電商渠道的組合拳變得尤其重要。對于國貨品牌商而言，電商直播、KOL營銷也開始從"可選"向"必選"轉換。以上海家化旗下的玉澤為例。

　　2019年雙11開始，上海家化開始與李佳琪合作。截至今年2月，玉澤超80%的天貓銷售額來自李佳琪的直播間，今年3~5月，玉澤在阿里和天貓的銷售額分別是去年同期的11和12倍。

　　3）Premiumization,即高端化。

　　中國市場上高端化妝品消費仍存在上漲空間。受收入上漲，國際大牌加大線上滲透和營銷力度，以及跨境電商蓬勃發(fā)展等因素的影響，中國化妝品市場對高端產品的需求在加速增長。

　　高盛的一項分析顯示，截至2018年，臺灣地區(qū)、日本和韓國的人均GDP是中國大陸的3倍，這三個地區(qū)的平均高端化妝品消費占比為57%，而中國的只有48%。該分析還稱預計2019~2025年，中國高端化妝品銷售年均復合增速將達13%，高端產品的占比從2019年的48%上漲至2025的53%。

　　據統(tǒng)計，高端化妝品的定價平均是大眾化妝品的3倍，如果高端產品占比每年上升4個百分點，則2025年中國化妝品市場規(guī)?？赡芸梢赃_到人民幣1.3萬億，即2019~2025年的年均復合增長率從11%上調至13%。

03 結語

　　化妝品是一種"上癮消費"。中國化妝品行業(yè)正在快速增長，"越來越年輕，越來越接地氣"對增量市場最好的形容，而"越來越多，越來越貴"則是對行業(yè)長期的成長趨勢最貼切的描述。在這樣的趨勢下，品牌商如何借助不同的渠道精準地觸及到更多的消費群體成為了發(fā)展的關鍵。

　　在捋清了行業(yè)的發(fā)展邏輯之后，我們下次來嘗試定義一下化妝品到底是一門什么樣的生意？以及這個行業(yè)未來的市場空間有多大？

　　參考資料：

　　Christine Cho,Timothy Zhao,Jiu Lm,Xu fa Liao.China Cosmetics:The Rise of Chinese Beauty Brands[R].:,2020.6