近年來，保健食品領(lǐng)域的明星代言“翻車”事件屢見不鮮。隨著監(jiān)管的趨嚴，保健食品領(lǐng)域的明星代言規(guī)范也逐步細化到“加強廣告代言活動全鏈條監(jiān)管”，依法追究廣告主、廣告代言人等各方的法律責(zé)任。業(yè)內(nèi)人士指出，在全鏈條監(jiān)管趨勢下，過往保健食品領(lǐng)域高風(fēng)險的明星代言行為將被納入依法治理的軌道。同時，也會嚴厲打擊資本對流量明星無序的投入、瘋狂營銷的亂象。

　　明星代言保健食品

　　觸及“紅線”

　　上海市市場監(jiān)督管理局網(wǎng)站日前公布的兩則行政處罰決定書顯示，上海東鉿商貿(mào)有限公司及潘粵明因違反廣告法規(guī)定，分別被上海市市場監(jiān)督管理局罰款112.36萬元、25.79萬元。

　　處罰詳情顯示，2021年3月，潘粵明接受委托拍攝了日加滿飲品（綠瓶裝，屬保健食品）視頻和圖片用于商業(yè)推廣，同時視頻中顯著標(biāo)明“日加滿品牌摯友潘粵明”。上海市市場監(jiān)督管理局認為，潘粵明以自己的名義和形象為保健食品作推薦和證明的上述行為，違反廣告法第十八條第一款第（五）項“保健品廣告不得含有下列內(nèi)容：……（五）利用廣告代言人作推薦、證明?！敝?guī)定，構(gòu)成違法代言廣告行為。

　　隨后，“潘粵明違法代言保健食品廣告被罰”詞條沖上微博熱搜，在網(wǎng)絡(luò)平臺掀起熱議。同時，潘粵明轉(zhuǎn)發(fā)工作室致歉信，表示已第一時間終止相關(guān)合作，繳清全部罰款，今后不會開展違反法律法規(guī)的產(chǎn)品代言或肖像權(quán)合作。潘粵明也轉(zhuǎn)發(fā)表示在日后工作中會嚴格要求、規(guī)范合作，杜絕此類事件發(fā)生。

　　實際上，明星代言保健食品廣告“翻車”不止這一起。2022年5月，演員景甜因違法廣告代言行為被廣州市場監(jiān)管部門處以行政處罰，罰沒款合計722.12萬元。

　　在保健食品的營銷宣傳上，我國相關(guān)法規(guī)有著明確規(guī)定，普通食品不得進行治療、保健等功效宣傳，保健食品廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“本品不能代替藥物”。2021年最新修訂的廣告法規(guī)定，廣告代言人在保健食品廣告中作推薦、證明的，由市場監(jiān)管部門沒收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款；第三十八條規(guī)定，對在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織，不得利用其作為廣告代言人，三年之內(nèi)不能夠再代言廣告。

　　保健食品市場秩序

　　亟待規(guī)范

　　近年來，新冠疫情讓消費者對于健康更加關(guān)注，客觀上促進了保健食品市場的增長。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報告顯示，中國保健食品的滲透率將沿著“一二線城市向三四線城市”“老齡人群向中青年人群”“滋補功能保健向膳食營養(yǎng)補充”的方向逐級演進。結(jié)合Euromonitor預(yù)測數(shù)據(jù)和當(dāng)前行業(yè)發(fā)展趨勢，預(yù)計未來5年行業(yè)增速將至少保持在4%左右，2026年行業(yè)市場規(guī)模約5178億元。

　　但廣闊市場前景的背后，虛假宣傳等亂象仍然制約著行業(yè)發(fā)展。中國消費者協(xié)會對外發(fā)布的2022年“共促消費公平”消費維權(quán)年主題調(diào)查結(jié)果顯示，在各類消費商品和服務(wù)中，對保健品類產(chǎn)品的不滿意率達到28.6%，最為突出，成為今年消費者投訴的重災(zāi)區(qū)。受訪者認為，“夸大宣傳，實際效果與宣傳內(nèi)容不符”和“促銷活動中假降價”是線上線下消費均普遍突出的失信或違法行為。

　　高級健康管理師曹正表示，國內(nèi)的保健食品在原料、工藝、標(biāo)準等質(zhì)量層面實際上已經(jīng)達到國際先進水平，但是有些企業(yè)存在夸大、虛假宣傳等問題。

　　北京君都律師事務(wù)所生命科學(xué)與健康醫(yī)療法律部律師張文波表示，保健食品領(lǐng)域之所以明星代言亂象頻發(fā)，一方面，明星對于所代言商品是否屬于保健食品或其他法律明確禁止代言的商品缺乏清晰的認知；另一方面，以往對于違法、虛假的明星代言監(jiān)管缺乏明確的實施細則，沒有建立統(tǒng)一的監(jiān)管機制。

　　中國農(nóng)業(yè)大學(xué)副教授朱毅表示，目前保健食品領(lǐng)域最大的問題不是產(chǎn)品本身不合格等安全問題，而是保健食品被當(dāng)成一個道具來斂財，欺詐營銷屢禁不絕。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，營養(yǎng)保健行業(yè)有兩條發(fā)展方向，一個是重功能的保健食品，另一個是輕功能的食品化和快消化。后者更吸引年輕消費者，競爭十分激烈，但由于門檻低、入局者多，也造成了企業(yè)和相關(guān)宣傳魚龍混雜，市場亂象增加。許多消費者目前只有保健意識，并不具備保健知識，易受到營銷宣傳影響，還需加大治理力度，促進行業(yè)規(guī)范發(fā)展。

　　進一步加強保健食品

　　廣告宣傳監(jiān)管

　　為進一步加強對保健食品的監(jiān)管，遏制不良企業(yè)虛假夸大保健食品功效等行為，國家也多次“出拳”監(jiān)管。2019年10月，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《保健食品標(biāo)注警示用語指南》明確規(guī)定，自2020年1月起，在產(chǎn)品最小包裝物的主要展示版面上設(shè)置警示區(qū)，明確標(biāo)注“保健食品不是藥物，不能代替藥物治療疾病”警示語，同時警示區(qū)面積不小于其所在版面的20%，使用黑體字印刷。

　　針對明星廣告代言“翻車”事件頻發(fā)，2022年10月，國家市場監(jiān)督管理總局等七部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于進一步規(guī)范明星廣告代言活動的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《指導(dǎo)意見》）明確規(guī)定，明星不得為藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品進行廣告代言。《指導(dǎo)意見》指出，對于明星虛假、違法代言情節(jié)惡劣的，要加強公開曝光，依法依規(guī)列入個人誠信記錄，加強失信聯(lián)合懲戒；明星虛假、違法代言后，及時、主動向消費者承擔(dān)民事賠償責(zé)任的，可以依法從輕、減輕處罰。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，此次的“潘粵明事件”或為《指導(dǎo)意見》發(fā)布后首例被通報的保健食品領(lǐng)域明星違法廣告代言案例。

　　“不論是規(guī)范明星廣告代言活動，還是打擊虛假宣傳，建議通過長效機制建立良性市場生態(tài)，打擊惡性競爭?！辈苷J為，虛假宣傳是保健食品行業(yè)存在多年的頑疾，對此相關(guān)保健食品的法律法規(guī)還應(yīng)進一步完善。同時，監(jiān)管部門還應(yīng)當(dāng)對保健食品企業(yè)的營銷，出臺明確的“懲罰性”規(guī)定，來改變保健食品企業(yè)違法成本過低的現(xiàn)狀。

　　浙江京衡（寧波）律師事務(wù)所醫(yī)療健康法律部主任章李表示，此案例的通報不僅給演藝界的廣大人士予以警醒，再次強調(diào)明星代言的禁區(qū)，更重要的是對保健食品領(lǐng)域的明星代言予以規(guī)范。“代言人不僅需要加強自身商務(wù)團隊的專業(yè)能力，也需加強其法律團隊的進步和完善?！?/span>

　　張文波表示，隨著監(jiān)管的趨嚴，保健食品領(lǐng)域的明星代言規(guī)范逐步細化到“堅決依法處罰到明星本人”“加強廣告代言活動全鏈條監(jiān)管”。“保健食品領(lǐng)域的廣告監(jiān)管一直處于強監(jiān)管范疇，明星代言全鏈條監(jiān)管的完善。說明過往保健食品領(lǐng)域高風(fēng)險的明星代言行為將被納入依法治理的軌道。同時，也會嚴厲打擊資本對流量明星無序的投入、瘋狂營銷的亂象，更有利于保障消費者的權(quán)益?！?/span>

　　來源：中國食品報網(wǎng)