在消費復蘇與健康意識升級的雙重驅動下，2025年上半年中國線上保健食品市場交出了一份穩(wěn)健增長的答卷。魔鏡洞察最新發(fā)布的《2025年半年度消費新潛力白皮書》顯示，上半年線上保健食品銷售額達604.1億元，同比增長16.2%，銷量突破3.8億件——這一數(shù)據(jù)不僅印證了保健食品作為“健康剛需”的市場地位，更折射出行業(yè)在渠道分化、需求細化與供給創(chuàng)新中的深層變革。

　　市場全景：傳統(tǒng)電商頭部穩(wěn)固，抖音新銳“火箭式”破局

　　線上保健食品市場的增長并非“普惠式”，而是呈現(xiàn)顯著的“馬太效應”與“渠道分化”特征。

　　在傳統(tǒng)電商（天貓、京東）賽道，國際品牌依然占據(jù)絕對優(yōu)勢：斯維詩（Swisse）與湯臣倍健以穩(wěn)定的產品矩陣和用戶心智，持續(xù)穩(wěn)坐前二位置，市場份額遠超其他品牌。二者的“雙寡頭”格局，本質上是消費者對“專業(yè)保健”品牌的長期信任沉淀——從維生素、蛋白粉到復合營養(yǎng)素，其產品覆蓋全生命周期的健康需求，形成了難以替代的“安全錨點”。

　　相比之下，抖音平臺則成為新品牌與細分賽道的“突圍戰(zhàn)場”。諾特蘭德憑借“全場景營養(yǎng)補充”的產品策略（覆蓋兒童、成人、女性等多群體）和爆品邏輯（如高濃度維生素、代餐類產品），持續(xù)霸榜抖音保健食品類目；更具顛覆性的是白牌新銳“養(yǎng)能建”，通過“專家直播+千川轟炸”的精準營銷模式，從2024年6月入駐抖音后僅用一年便躋身平臺前五。其核心策略是“用專家IP建立信任，用飽和投放放大聲量”，精準擊中了年輕用戶對“科學營養(yǎng)”的信息渴求與決策惰性。

　　關鍵信號：傳統(tǒng)電商是“品牌護城河”，抖音則是“新勢力孵化器”，渠道分化正重塑行業(yè)競爭格局。

       賽道分化：睡眠管理爆發(fā)式增長，嬰童營養(yǎng)成“黃金賽道”

　　從細分賽道看，2025年上半年保健食品市場呈現(xiàn)“三大領跑者+多匹黑馬”的格局。

　　骨骼健康（超83億）、口服美容（近70億）、嬰童營養(yǎng)（近70億）仍是規(guī)模前三的賽道，但內部已出現(xiàn)顯著分化：口服美容市場因滲透率趨近天花板，增速放緩至個位數(shù)；而骨骼健康受益于老齡化加劇與中青年“預防性補鈣”意識提升，仍保持穩(wěn)健增長；嬰童營養(yǎng)則因“精細化養(yǎng)育”趨勢，成為最具潛力的增量市場——其19.3%的同比增速，遠超行業(yè)平均水平。

　　更值得關注的是“睡眠管理”賽道的異軍突起。上半年主流電商平臺睡眠管理保健食品規(guī)模達13.7億元，同比增長53.1%，延續(xù)了2024年超50%的高增長態(tài)勢。這一爆發(fā)背后，是國民睡眠質量的持續(xù)惡化：《2025中國睡眠健康研究白皮書》顯示，超60%人群每周遭遇1-2次睡眠問題，零點后入睡者過半，20+年輕群體的睡眠障礙比例顯著上升。睡眠問題正從“偶發(fā)困擾”演變?yōu)椤叭窠】禈屑~”——它不僅關聯(lián)情緒、代謝、免疫等多系統(tǒng)健康，更催生了“全身心整合管理”的新需求。

　　關鍵信號：睡眠管理已從“單一助眠”升級為“身心協(xié)同干預”，嬰童營養(yǎng)則因“精細化養(yǎng)育”成為品牌必爭之地。

       需求進化：從“成分補漏”到“場景解決”，從“通用型”到“人群定制”

　　消費者需求的進化，正倒逼保健食品供給端的深度變革。

　　在睡眠管理領域，消費者不再滿足于“吃一片褪黑素”的單一干預，而是追求“睡眠+情緒+代謝”的全鏈路解決方案。例如，益生菌（通過調節(jié)腸道菌群改善焦慮性失眠）、甘氨酸螯合鎂（作為神經遞質輔因子抑制神經元興奮）等成分的爆發(fā)式增長（前者增速領跑，后者契合“內源性調節(jié)”需求），正是這一趨勢的體現(xiàn)。同時，藥食同源類成分（如酸棗仁、茯苓）因“天然+滋養(yǎng)”的雙重屬性，成為配方主角——酸棗仁因皂苷A的明確鎮(zhèn)靜機制，已主導藥食同源助眠市場。

　　在嬰童營養(yǎng)領域，家長的需求從“補充基礎營養(yǎng)”轉向“解決具體問題”：成長發(fā)育賽道關注“鈣+賴氨酸+維生素”的復配方案，基礎免疫賽道強調“有機天然+無敏原”的成分安全，智腦能力賽道覆蓋“DHA（嬰幼童）-磷脂酰絲氨酸（青少年）”的分階段需求，腸道健康賽道則聚焦“專利菌株+適口性”的產品創(chuàng)新。頭部品牌Inne的成功即是例證：其小金條液體鈣、竹節(jié)鈣系列因“易吸收+無糖低敏”的特性，帶動品牌市占率達17%，并推動液體劑型市場份額顯著提升。

　　關鍵信號：消費者為“場景化的健康結果”付費，而非單純?yōu)槌煞仲I單；“分齡精準干預”“藥食同源創(chuàng)新”成為產品開發(fā)核心方向。

      未來趨勢：成分健康度、功效復合化、場景破圈成破局關鍵

　　站在2025年下半年節(jié)點，保健食品行業(yè)的未來已清晰可見三大趨勢：

　　成分“健康度”升級：消費者對成分的要求從“有效”轉向“純凈+安全”——具備科學認證（如有機認證、臨床驗證）的功效成分（如高純度益生菌、認證藻油DHA）將更受青睞。

　　功效“場景化”復合：“單一癥狀干預”加速向“全身心整合管理”轉型，企業(yè)需開發(fā)“睡眠+情緒”“免疫+代謝”等復合功效產品，匹配“久坐代謝停滯”“晨間關節(jié)喚醒”等具體生活場景。

　　人群與場景“破圈”：一方面，性別、年齡、角色（如職場媽媽、銀發(fā)族）的專屬需求被精細化挖掘；另一方面，功能性食飲品（如NMN軟糖、黃芪咖啡）通過劑型革新（軟糖、咖啡）與場景嫁接（早餐、下午茶），推動消費從“刻意服用”轉向“日常沉浸”，實現(xiàn)“隱形健康補給”。

　　2025年上半年保健食品市場的增長，不僅是“健康意識”的勝利，更是“需求進化”與“供給創(chuàng)新”的共振。當傳統(tǒng)品牌在電商基本盤鞏固優(yōu)勢，新勢力借抖音等渠道突圍；當睡眠管理從“助眠”升級為“身心整合”，嬰童營養(yǎng)從“基礎補充”轉向“分齡干預”——行業(yè)的下一個戰(zhàn)場，已從“賣產品”轉向“賣解決方案”。誰能更快讀懂消費者的“健康焦慮”，并以更精準、更自然、更場景化的方式回應，誰就能在這場“健康紅利”中占據(jù)先機。

　　作者：程錚

　　來源：本質視點

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