會(huì)上，市場(chǎng)監(jiān)管總局價(jià)監(jiān)競(jìng)爭(zhēng)局一級(jí)巡視員楊洪豐明確指出，當(dāng)前保健品違法營(yíng)銷渠道已從公開推廣轉(zhuǎn)向私域直播，通過(guò)個(gè)人微信、企業(yè)微信、微信群等私密社交渠道開展夸大宣傳、誘導(dǎo)消費(fèi)等行為，成為監(jiān)管新難點(diǎn)。

　　針對(duì)這一趨勢(shì)，市場(chǎng)監(jiān)管總局已聯(lián)合多部門部署專項(xiàng)治理，推動(dòng)私域營(yíng)銷領(lǐng)域規(guī)范發(fā)展。

　　私域場(chǎng)景已成為保健食品虛假宣傳、價(jià)格欺詐等違規(guī)行為的高發(fā)區(qū)。部分經(jīng)營(yíng)者利用企業(yè)微信、微信群等私密渠道，以“養(yǎng)生課堂”“健康講座”等名義開展?fàn)I銷活動(dòng)，通過(guò)制作虛假健康科普視頻、冒充“健康專家”等方式，夸大產(chǎn)品功效甚至宣稱具有疾病治療作用。河南某公司通過(guò)私域直播推廣某款口服液，虛假宣傳其治病功效，3個(gè)月內(nèi)吸引3.7萬(wàn)人觀看，此類行為嚴(yán)重侵害消費(fèi)者權(quán)益。

　　私域違規(guī)對(duì)現(xiàn)有監(jiān)管體系構(gòu)成多重挑戰(zhàn)。私域流量的封閉性使監(jiān)管部門難以實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)營(yíng)銷內(nèi)容，經(jīng)營(yíng)者常通過(guò)“播完即關(guān)”“解散群組”等方式銷毀證據(jù)。

　　同時(shí)，違法活動(dòng)跨平臺(tái)、跨區(qū)域傳播的特點(diǎn)，導(dǎo)致管轄權(quán)界定困難，增加了執(zhí)法協(xié)作成本。此外，私域中“社交+營(yíng)銷”的模糊邊界，也使違法行為性質(zhì)認(rèn)定面臨法律適用難題。

　　私域違規(guī)行為的具體特征進(jìn)一步增加了監(jiān)管難度。在渠道方面，違規(guī)營(yíng)銷從公域平臺(tái)轉(zhuǎn)向個(gè)人微信、小眾直播等私密場(chǎng)景，脫離平臺(tái)監(jiān)管規(guī)則約束。在對(duì)象選擇上，經(jīng)營(yíng)者利用用戶畫像技術(shù)對(duì)老年人實(shí)施精準(zhǔn)欺詐，通過(guò)持續(xù)關(guān)懷、情感操控獲取信任后推銷高價(jià)產(chǎn)品。在手段上，融合直播互動(dòng)、社群運(yùn)營(yíng)、虛假案例展示等多種方式，形成完整的“引流—轉(zhuǎn)化—復(fù)購(gòu)”違規(guī)鏈條。

　　這些特征使得傳統(tǒng)依賴平臺(tái)數(shù)據(jù)報(bào)送的監(jiān)管模式難以奏效，證據(jù)固定和違法行為追溯的難度顯著提升。

　　針對(duì)私域亂象，市場(chǎng)監(jiān)管總局采取了系列專項(xiàng)執(zhí)法舉措。

　　2020年以來(lái)，持續(xù)部署反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)專項(xiàng)執(zhí)法，重點(diǎn)查處私域場(chǎng)景虛假宣傳行為，全國(guó)共查辦相關(guān)案件6304件，罰沒(méi)金額2.6億元。

　　2025 年專門開展老年人藥品、保健品虛假宣傳專項(xiàng)整治，將私域直播列為重點(diǎn)打擊領(lǐng)域。創(chuàng)新推出“你拍我查”舉報(bào)機(jī)制，鼓勵(lì)消費(fèi)者通過(guò)拍照、錄屏等方式固定證據(jù)并線上舉報(bào)。

　　同時(shí)強(qiáng)化跨區(qū)域執(zhí)法協(xié)作，對(duì)跨省涉案線索及時(shí)移交屬地監(jiān)管部門處理，形成執(zhí)法合力。

　　在凝聚社會(huì)共治合力方面，市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布私域消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)提示，明確指出“免費(fèi)領(lǐng)雞蛋”“偽科學(xué)養(yǎng)生課”等常見(jiàn)套路，指導(dǎo)消費(fèi)者查驗(yàn)“藍(lán)帽子”標(biāo)志、保存交易憑證。

　　建立典型案例定期公布機(jī)制，通過(guò)以案釋法強(qiáng)化警示震懾作用。推動(dòng)平臺(tái)落實(shí)主體責(zé)任，要求企業(yè)微信、直播平臺(tái)等加強(qiáng)違規(guī)導(dǎo)流行為監(jiān)測(cè)，對(duì)違法賬號(hào)采取限制措施。

　　此外，聯(lián)合衛(wèi)生健康部門加強(qiáng)健康科普亂象整治，打擊“網(wǎng)紅醫(yī)生”借科普名義引流帶貨行為。

　　私域治理推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)生態(tài)發(fā)生積極變化。違法營(yíng)銷空間被明顯壓縮，保健食品私域虛假宣傳投訴量增長(zhǎng)勢(shì)頭得到遏制，老年群體投訴占比下降。行業(yè)“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象有所改善，合規(guī)企業(yè)獲得更公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，特別是通過(guò)注冊(cè)備案的正規(guī)保健食品市場(chǎng)份額逐步提升。私域營(yíng)銷模式開始向規(guī)范化轉(zhuǎn)型，部分企業(yè)探索“內(nèi)容科普+合規(guī)銷售”的正當(dāng)路徑。

　　企業(yè)合規(guī)意識(shí)和消費(fèi)者信任度同步提升。經(jīng)過(guò)持續(xù)整治和案例警示，多數(shù)企業(yè)已認(rèn)識(shí)到私域并非法外之地，主動(dòng)完善內(nèi)部合規(guī)審查機(jī)制，保健食品生產(chǎn)企業(yè)自查報(bào)告率和問(wèn)題整改率顯著提升。消費(fèi)者對(duì)私域營(yíng)銷的辨別能力增強(qiáng)，購(gòu)買保健食品認(rèn)準(zhǔn)“小藍(lán)帽”的理念逐步普及。行業(yè)秩序明顯好轉(zhuǎn)，經(jīng)營(yíng)者虛假宣傳話術(shù)收斂，合規(guī)公示信息增多，消費(fèi)者維權(quán)渠道更加暢通。

　　市場(chǎng)監(jiān)管總局將繼續(xù)深化私域治理，構(gòu)建“技術(shù)賦能+制度保障”的長(zhǎng)效機(jī)制。在技術(shù)層面，加快建設(shè)智慧監(jiān)管平臺(tái)，利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)加強(qiáng)私域直播內(nèi)容監(jiān)測(cè)，建立虛假宣傳智能識(shí)別系統(tǒng)。法律支撐方面，嚴(yán)格依據(jù)《食品安全法》《廣告法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等現(xiàn)有法律法規(guī)，明確私域經(jīng)營(yíng)者的電子商務(wù)主體責(zé)任，落實(shí)登記備案、信息公示等要求。

　　市場(chǎng)監(jiān)管總局還將繼續(xù)堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向、目標(biāo)導(dǎo)向，扎實(shí)推進(jìn)老年人藥品、“保健品”虛假宣傳專項(xiàng)整治工作，持續(xù)守護(hù)老年人消費(fèi)群體合法權(quán)益，著力維護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序。

　　私域經(jīng)濟(jì)本應(yīng)是連接企業(yè)與消費(fèi)者的“橋梁”，而非違法者鉆空子的灰色空間。市場(chǎng)監(jiān)管總局的私域治理行動(dòng)，不僅是對(duì)違法行為的嚴(yán)厲打擊，更是對(duì)健康消費(fèi)生態(tài)的守護(hù)，它既讓違法者付出相應(yīng)的代價(jià)，為合規(guī)企業(yè)騰出發(fā)展空間，也讓消費(fèi)者尤其是老年人能在私域場(chǎng)景中安心消費(fèi)。隨著長(zhǎng)效監(jiān)管機(jī)制的完善和社會(huì)共治力量的凝聚，相信私域領(lǐng)域會(huì)回歸“以消費(fèi)者為中心”的本質(zhì)，成為推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)、助力健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量。這也是監(jiān)管為民理念最生動(dòng)的體現(xiàn)。

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